Яндекс Директ для b2b (кейсы)

Программа непрерывного образования «Текарт» edu.techart.ru Сессия «Весна 2026»

promo.techart.ru

16.04.2026

Регистраций: 142 (компаний – 114), в т.ч.:
— топов: 58
— новых слушателей: 33.8%
— постоянных (4+) слушателей программы: 44
— с вопросами и обратной связью: 29

3 место

клиентов, и партне-ров в экосистеме «Текарт»

Маркетинговый консалтинг

сотрудников в штате

Бизнес-аналитика

пользователей платформы

Дизайн и брендинг

выполненных проектов

Веб-разработка

Отраслевой трек

полносервисные диджитал-агентства (Рейтинга Рунета)

лет на рынке бизнес-аналитики, маркетинга и digital

Продвижение и реклама

4 место

года работы

Фото и видео

консалтинг в области маркетинга и PR» (RAEX)

спикеров

Копирайтинг

20 000

ТОП 100

в рейтинге работодателей Headhunter*

Мartech, аналитика (технологии, данные, автоматизация, цифровые сервисы)

550

участников

Дизайн, веб-разработка, контент, фото, видео

39 000+

8 500+

Маркетинговый анализ и стратегия

160

из 2 000 компаний

Организационное развитие

* среди компаний
до 250 сотрудников

Отраслевой трек

Основные треки программы:

Маркетинговая стратегия, аналитика, прогнозирование, дизайн, веб-разработка, продвижение и реклама

Маркетинг (комплексное продвижение,SMM, SEO и т.д.), реклама

Ключевые компетенции «Текарт»

Программа непрерывного образования  для руководителей по маркетингу

План вебинара

Отличия B2B и B2C рекламы.
Возможности Яндекс Директ для B2B.
Кейс: Вывод нового ветпрепарата на рынок.
Кейс: Производитель кормовых добавок для животных и птицы. Увеличение числа обращений при ограниченном бюджете. Реклама в РСЯ.
Кейс: Привлечение заявок на проектирование и комплексное оснащение объектов от муниципальных организаций. Реклама в Поиске.
Обновления Яндекс Директ.

Отличие B2B и B2C рекламы

Возможности Яндекс Директ для B2B

Кейс.
Вывод нового ветпрепарата на рынок. Комплексное подключение возможностей Яндекс Директ

Исходные данные

Продукт:

Форма выпуска:

Целевая аудитория:

Задача:

Период:

Антигельминтный препарат для кошек и собак

Таблетки

Ветврачи, владельцы собак и кошек

Вывод на рынок - узнаваемость - лиды от ветклиник, зоомагазинов, оптовиков

6 месяцев

Каналы продвижения.
Распределение бюджета

Медийная кампания. Работы

Создание и тестирование креативов во всех возможных размерах

Большое число тестов

Таргетинги

Поиск сочетаний, снижающих стоимость клика (CPC)

Сбор аудитории, которая видела баннер, с последующим догоняющим таргетингом на них

Тестировали частоту показов пользователям, находя «золотую середину»

160×600, 240×400, 240×600, 300×250, 300×300, 300×500, 300×600, 320×50, 320×100, 320×480, 336×280, 480×320, 728×90, 970×250, 1000×120

Призывы к действию и слоганы (контент), фон изображений, породы животных, размер шрифта и т.п.

по интересам: владельцы кошек, собак, ветеринария, зоотовары;
по профилям: владельцы домашних животных, заводчики;
по ключевым фразам: аналоги («Дронтал», «Мильбемакс»), решение проблемы («глисты у собаки»).

Медийная кампания. Результаты

Медийная кампания.

Выводы и рекомендации

Запуск не менее 3-х месяцев. Для данного типа кампаний очень важен период, она не про быстрые лиды – это накопительный эффект. Запуск на 3 и более месяцев имеют эффект дальнейшего роста узнаваемости вашей компании.
Найдите «золотую середину» показов в неделю на пользователя. Помните: чаще - раздражение, реже - не запомнят (3-4 показа на пользователя).
Обязательно используйте все возможные форматы креативов.
Собирайте аудитории для дальнейшей работы с базой.

РСЯ. Выполняемые работы

Тестирование креативов и объявлений с разным типом дозировки для выявления самых кликабельных и конверсионных объявлений.
Отслеживание работы площадок, выявление роботных, анализ полученного трафика.
Производили сегментацию аудиторий: анализ пола, возраста, гео и устройства пользователей, распределяя бюджет в пользу сегментов с лучшей конверсией.
На основе данных производили настройку расписания показов (например, только в рабочие часы) и корректировку ставок для регионов с лучшей конверсией.

Креативы (по породам и дозировкам)

Котята

Кошки

Щенки, собаки

Собаки

от 0,5 до 2 кг

от 2 кг

от 0,5 до 5 кг

от 5 кг

РСЯ. Результаты

Специфика канала

Комбинируйте объявления. Используйте не менее 4 заголовков, 2 текстов, 8 картинок. Тесты показывают рост кликов и конверсий и находят лучшую комбинацию.
Сравнивайте таргетинги. Таргетинг на «владельцы собак» vs показ по ключу «как вывести глистов». Результаты могут сильно отличаться.
Тестируйте мобильные форматы. Значительная часть трафика РСЯ идёт с телефонов и порой отказ от трафика может ухудшить результат.

Рекомендации

РСЯ отличается от поиска тем, что пользователь не вводил запрос - ему показывают рекламу на основе интересов, поведения и контекста страницы. Поэтому показатель отказов 50% здесь может быть нормой.

Яндекс Поиск

Группы семантики

Запуск

1400 запросов;
11 групп объявлений;
87 объявлений (в тест по 3-4 шт + 1 нейрообъявление);
все 8 быстрых ссылок;
Таргетинг: РФ, 18+.

Яндекс Поиск. Работы

График отказов

На постоянной основе мониторили эффективность ключевых запросов, блогодаря чему расширяли семантическое ядро, а так же постепенно снижали % отказов путем минусации запросов

Тестировали различные варианты объявлений, оценивая их статические данные и сохраняя эффективные.

Проводили тестирование разных стратегий показа (максимум кликов, максимум конверсий), разных типов оплаты (за клик и конверсию), различных типов бюджета (в неделю и на период).
Оценивали эффективность по соц.дему и вносили правки.
На основе данных производили настройку расписания показов (например, только в рабочие часы) и корректировку ставок для регионов с лучшей конверсией.

Яндекс Поиск. Результаты

Рекомендации

Работайте с семантическим ядром: регулярно отслеживайте, расширяйте, кластеризуйте.
Всё важное отражайте в первом заголовке. Пользователь принимает решение за пару секунд.
Анализируйте, в каких регионах и в какое время лучше конверсия, и корректируйте.

Промостраницы

Структура промостраницы

Выполняемые работы

A/B-тестирование связок: 5 вариантов заголовка и 3 варианта обложек для одной статьи.
Тестировние показов по различным сегментам аудитории: по интересам и привычкам, по поведенческим критериям, на основе сегмента яндекс аудитории.
Постепенное снижение цены клика, пока не будет найден баланс между объемом трафика и его качеством (метод "постепенного уменьшения")

Заголовок (пример): «Симптомы и лечение глистов у домашних животных»

Симптомы: Как понять, что у животного глисты

Чем опасны: Для котят/щенят, взрослых, беременных

Наше решение: [Название] - форма, дозировки, состав, механизм действия

Таблица дозировок: Для кошек (кг → таб), для собак (кг → таб)

Профилактика: Частые вопросы возникающие у владельцев

Промостраницы

Результаты

Рекомендации

Тестируйте заголовки и обложки. 3-5 вариантов заголовков и 2-3 варианта креатива - тестируйте короткие (1000–1500 знаков) vs длинные (3000–5000) статьи. Для сложных продуктов длинные часто работают лучше.
Не продвигайте только сезонно – лучше небольшим бюджетом, но круглый год.

Как измеряли узнаваемость

Не проводили дорогих опросов. Отслеживали динамику брендовых запросов в Яндекс Вордстат - сколько раз пользователи сами искали название препарата.

Рост числа запросов за полгода более чем в 5 раз (с 254 до 1 500).

Основные выводы и рекомендации

1. Система важнее одного канала. Поиск + РСЯ + медийка + промостраница работают как пазл.

2. Медийная кампания - это не про лиды, а про узнаваемость. Она окупается ростом брендовых запросов и входящих обращений.

3. Креативы под породу и дозировку работают лучше обезличенных.

4. Промостраница в формате экспертной статьи — даёт самых дешёвые B2B-лиды.

5. Узнаваемость можно измерять без опросов - брендовые запросы в Яндекс Вордстат честный прокси-показатель.

Кейс.
Производитель кормовых добавок для животных и птицы. Увеличение числа обращений при ограниченном бюджете. Реклама в РСЯ.

Исходные данные

Продукт: Кормовые добавки для КРС, свиней, птицы

Целевая аудитория: Зоотехники, ветврачи, руководители отделов закупок крупных агропредприятий

Задача: Собрать качественные B2B-лиды (не частников, не студентов) при ограниченном бюджете

Подход

Лендинг с брошюрой:

РСЯ - единственный канал привлечения лидов

Формируем спрос, собираем лиды через рекламу на брошюры

Заголовок: проблема+для кого.
Краткое описание проблемы.
Таблица сравнения решений.
Упоминание продукта бренда как одного из вариантов решения.
Скачать брошюру (рекомендации по решению проблемы / советы по уходу).
Для скачивание необходимо заполнить форму. Особенности:

Форма с обязательным полем «Название компании».
На странице предупреждение: «Материал предназначен для специалистов сельхозпредприятий. Частным лицам и учебным заведениям брошюра не предоставляется».

Таргетинги и креативы

Таргетинги

Ключевые моменты:

Креативы

(тест 4 вариантов: разные проблемы - разный CTR)

В каждом объявлении прямо указано: «Только для юрлиц».
Баннеры без призыва «купить» - только «скачать брошюру», «получить рекомендации».
Основной акцент — текст с изображением, где в тексте пишем решение проблемы через брошюру, а не на продукт.

Ключевые запросы (поведенческий таргетинг): «низкие надои», «плохая усвояемость корма», «мастит у коров» и т.п.

По интересам: сельское хозяйство, животноводство, ветеринария

Площадки: ручной отбор

Гео: РФ (регионы с развитым животноводством: ЦФО, ЮФО, Сибирь, Татарстан)

Выполняемые работы

Сегментация площадок в РСЯ

Анализировали каждую площадку по трём критериям:

Заблокировали все «дачные», «образовательные» (домены .edu, .academy), «универсальные» порталы.

Формирование спроса через несколько касаний (частотный ретаргетинг)

Понимали: с первого раза крупное предприятие чаще всего не оставит контакты.

Показатель отказов - если человек закрыл страницу с брошюрой за <15 секунд → площадка плохая.
Время на сайте - меньше 40 секунд (не дочитал до формы) → площадка нерелевантна.
Конверсия в заявку - сколько из кликов дошли до заполнения формы.

Результаты, выводы, рекомендации

1. Не бойтесь убирать поиск. Есть направления бизнеса, когда даже в узком B2B люди решают проблемы и в первую очередь ищут информацию. Важен подход.

3. Брошюра + форма с валидацией («Название компании») отсекает нецелевые заявки ещё до касания с менеджером.

4. Текст не про продукт, а про проблему. «Низкие надои» работает лучше, чем «Кормовая добавка».

5. Прямо пишите в объявлении «Только для юрлиц» - это снижает долю частников.

2. Чистите площадки. РСЯ без ручного отсева даёт "тонну" мусора (образовательные, дачные, общие порталы).

Кейс.
Привлечение заявок на проектирование и комплексное оснащение объектов от муниципальных организаций.
Реклама в Поиске.

Исходные данные

Услуга:
Комплексное оснащение образовательных и медицинских учреждений.

Целевая аудитория:
ЛПР в образовательных учреждениях,
медицинских организациях, государственных структурах.

Задача:
Привлечение качественных лидов (SQL)
при ограниченном бюджете.

География:
Москва и МО. Краснодарский край.

Период проведения:
март-апрель 2026 г.

Рекламная кампания

Задача: охват горячего спроса, получение обращений

Задача: переходы на сайт, рост узнаваемости бренда

Основное внимание:

сокращение числа показов на смартфонах и планшетах;
минусация показов в мобильных приложениях и на площадках с низким качеством трафика.

Группы объявлений: школы, ВУЗы, медуреждения, колледжи, детские сады, генподрядчики

Запросы: максимально целевые. Примеры: «оснащение спортивного зала в школе», «средства обучение для школ закупка», «комплектация больницы», «оснащение строительных объектов» и т.п.

Креатив — фокусировка на экспертизу, опыт интегратора, соответствие нормам Минздрава и Минпросвещения

Автотаргетинг: минимизация, категории запросов на Поиске — Целевые запросы

Поиск 80%

РСЯ (20%)

Результаты и выводы

Результаты

Выводы

Первые 2 недели рекламной кампании — результаты в 2-3 раза хуже, чем к концу месяца (компании обучаются, мы оптимизируем кампании).
Все лиды принесла реклама в Поиске.
Стоимость клика на Поиске почти в 16 раз дороже РСЯ.
РСЯ позволила привлечь внимание к бренду и получить довольно дешевые переходы на сайт при хорошем качестве трафика — выполняет свою цель.
Реклама в поиске Яндекс показала, что не все подобные заказы проходят через тендеры.

Обновления Яндекс Директ

1. Новый сценарий в ЕПК «Совместное продвижение вендора и ритейлера»

Февраль. Бета-тестирование.

Вендоры могут запускать продвижение своих товаров на сайтах интернет-магазинов в Поиске и РСЯ с оптимизацией на продажи.

Пока для совместного продвижения доступны следующие ритейлеры:

Бытовая техника и электроника: Ситилинк
Аптеки: Аптека.ру, Максавит, Диалог, Здравсити, Озерки, Супераптека, Доктор Столетов, Самсон-Фарма
Товары для автомобилей: Emex, АВТОРУСЬ
Товары для дома и ремонта: Петрович, Строительный двор, Maxidom
Красота: ЛЭТУАЛЬ, РИВ ГОШ

Детальная информация — yandex.ru

Обновления Яндекс Директ

2. Перенос рекламных аккаунтов в Директ без потери данных

Февраль.

Аккаунты Яндекс Директа можно переносить в сервисы и агентства без потери данных: сохраняются доступы, настройки, история обучения, статистика и ряд других параметров. Пока настроен перенос только в одну сторону: «кабинета клиента» —> агентство/сервис.

3. AI-генератор статей заработал в ПромоСтраницах

AI-генератор описывает продукт на основе данных с вашего сайта, предлагает портреты аудитории, подбирает формат под цель, строит план статьи и пишет текст за 10-15 минут. С вас — указание ссылки на продукт и цели продвижения.

Детальная информация — yandex.ru

Обновления Яндекс Директ

3. Развитие цифровой наружной рекламы

Бета-тестирование

Места показа: в витринах ритейлеров и аптек, в автобусах, в пунктах выдачи Яндекс Маркета, цифровые короба на крышах такси, пиллары (Москва).

Регион: Москва и МО, Санкт-Петербург и Ленинградская область

Основные настройки: бюджет, период, расписание, тип рекламных конструкций, категория партнера, область и точки на карте.

Бюджет: цена за 1 000 OTS — от 65 рублей для экранов в витринах и коробов на крышах такси и от 133 рублей — для пилларов.
Аналитика по портрету аудитории доступна при бюджете от 400 000 руб./размещение.
Детальная аналитика влияния на поисковый интерес, трафик на сайт, конверсии и т. п. - от 1,5 млн руб/размещение.

Обновления Яндекс Директ

4. Возможность создавать лендинг в качестве резервной посадочной страницы в ЕПК

Лендинги можно использовать как сайт-визитку: рассказать о бизнесе или продукте, добавить контакты, форму заявки и кнопки действия. Нейротехнологии Яндекс Рекламы адаптируют структуру лендинга под особенности бизнеса и автоматически подбирают изображения с учётом его тематики. У страницы свой уникальный адрес. На них удобно направлять аудиторию из объявлений в Директе и других каналов, чтобы получать заявки.

5. Закрытие сервиса опросов Яндекс Взгляд

6 апреля панель прекратила работу.

Возможные альтернативные решения: Fastuna, Анкетолог, OMI, Opronix и др.